Gesellschaftspolitische Megatrends üben unumstritten generationsübergreifenden Einfluss auf die Automobilbranche sowie deren Banken und Versicherungen und das damit verbundene Versicherungsgeschäft aus. Nicht nur die viel und teilweise emotional diskutierten ökologischen Aspekte, sondern insbesondere der grundsätzliche Paradigmenwechsel des hybriden Autokäufers – mit Wunsch nach Individualisierung, radikalem Kundennutzen und einem über diverse Zugangswege einhergehenden Serviceerlebnis – sind relevante Treiber für Veränderung und neue Chancen im Umfeld des Captive-Versicherungsvertriebes. Derzeit sind diese Veränderungen, nicht zuletzt aufgrund zunehmender Rezessionsängste und externer Effekte, allerdings nur in geringem Maße spürbar. So lässt sich im Kfz-Versicherungsvertrieb eine Absatzsteigerung (gemessen an gebuchten Bruttobeiträgen) von rund 2 Prozent jährlich prognostizieren.

Die Grafik zeigt die zu erwartende Geschäftsentwicklung im deutschen Kfz-Versicherungsvertrieb. Während 2018 ca. 27,9 Mrd. € umgesetzt werden konnten, wird für das Jahr 2022 ein Erlös von ca. 30,2 Mrd. € erwartet, was einer Absatzsteigerung von 2 % entspricht.

Veränderung der Vertriebswege durch neue Kundenanforderungen

Es gibt allerdings Tendenzen, die nahelegen, dass sich die Bedeutung der Vertriebswege ändern wird. Denn vor dem Hintergrund des „One-Stop-Shop“-Gedankens der Kunden, gewinnt der Absatzkanal „Automobilhersteller“ wieder zunehmend an Bedeutung. Verstärkt wird dies beispielsweise durch das Aktionsgeschäft der Automobilhersteller. Diese erkennen – neben der zusätzlichen Ertragsquelle – das wahre Potenzial der Kfz-Versicherung: die zahlreichen Kundenkontaktpunkte, die für das Kerngeschäft Werkstattleistung und Fahrzeugverkauf immens wichtig sind. Auch konnten andere Marktteilnehmer wie beispielsweise Aggregatoren oder B2B2C-Serviceanbieter ihre volle Durchschlagskraft noch nicht entfalten. Hinzu kommt, dass alternative Mobilitätskonzepte, Carsharing, On-Demand-Funktionen oder situative Angebote im Kfz-Versicherungsvertrieb aktuell eher geringen Einfluss haben. Das wird sich jedoch mittelfristig, nicht zuletzt aufgrund der neuen Kundenanforderungen, ändern.

Die Grafik verbildlicht die Beziehung zwischen Kunde und Automobilhersteller. Aufgrund des veränderten Kundenverhaltes und Angeboten wie One-Stop-Shop oder On-Demand-Funktionen, gewinnt der Absatzkanal Automobilhersteller immer mehr an Bedeutung.

Fünf Beispiele für Herausforderungen im Autohausvertrieb

Der wachsenden Bedeutung des Vertriebskanals „Autohaus“ stehen jedoch auch Herausforderungen wie stark schwankende Absatzleistungen (von Kfz-Versicherungen) innerhalb des Handels, intensivierter Wettbewerb, beispielsweise durch Plattformen, oder Ineffizienzen im Autohausvertrieb gegenüber. Konkrete Beispiele hierfür sind:

  • Das Produktportfolio ist für den Handel oftmals zu komplex, Nutzenversprechen können gegenüber dem Kunden häufig nicht argumentiert werden.

  • Der Fokus im Vertriebskanalmix liegt weiterhin auf den klassischen Wegen – insbesondere OEMs beziehungsweise deren Versicherer forcieren nur mangelhaft eine umfängliche Verzahnung von vertriebskanalübergreifenden Absatzwegen.

  • Das Potenzial des Absatzkanals „Handel“ wird nicht strukturiert ausgereizt: Für eine nachhaltige und zielgerichtete Aktivierung des Händlernetzes liegen oftmals keine dezidiert abgestimmten und auf Vertriebssegmente spezifisch angepassten Zielvorgaben vor.

  • Das Serviceerlebnis des Endkunden ist hinsichtlich Antrags- und Schadenprozess oftmals negativ belastet; auch die technische Abbildung der Kfz-Versicherung am Händlerarbeitsplatz, mit komplexen Tools und wenigen Anreizen für die Verkäufer, ist zudem häufig nicht verkaufsfördernd.

  • Bei Betrachtung des aktuellen Vergütungs- und Bonifikationsmodells zeigt sich, dass sowohl auf Seiten der Betreuer als auch auf Seiten der Händler und Verkäufer keine nachhaltige Steuerung stattfindet und/oder eine Untergrenze des Verhältnisses von Aufwand zu Ertrag erreicht ist.

Die Grafik stellt fünf Herausforderungen im Autohausvertrieb dar: Vergütungs- und Bonifikationsmodell, Serviceerlebnis, Produktportfolio, Vertriebskanalmix, Aktivierung des Händlernetzes.

Wie begegnen Automobilhersteller und Versicherer diesen Herausforderungen?

Um Volumen- und Profitabilitätsziele nachhaltig zu erreichen, ergreifen OEMs durchaus Initiative im Captive-Versicherungsvertrieb. Erste Maßnahmen für einen orts- und zeitunabhängigen Omnikanalvertrieb wurden umgesetzt, einfachere Produktlinien und Paketierungen werden angeboten, erste Vertriebsplattformideen realisiert. Jedoch stehen diese Initiativen oftmals für sich, eine Bereinigung bestehender Maßnahmen und Einbindung in eine vollumfängliche Roadmap über alle relevanten Erfolgsfaktoren hinweg fehlt.

Eine von Q-VERTION durchgeführte Händlerbefragung zeigt, dass es durchaus Potenzial zur Vertriebsstärkung gibt. Die Befragung – durchgeführt mit über 100 Händlern und Verkäufern über alle Fahrzeugklassen hinweg – verdeutlicht ganz klar die grundsätzliche Bedeutung und Notwendigkeit der Kfz-Versicherung hinsichtlich Kundenbindung, Aftersales und Serviceangeboten. Jedoch werden auch Verbesserungspotenziale herausgestellt, die insbesondere die vertriebliche Platzierung, die Vertriebsunterstützung, die Anforderungen der Fahrzeugverkäufer und Serviceberater sowie Zielvorgaben und Tools betreffen.

Die Grafik zeigt vier Beispiele, die Potenzial zur Vertriebsstärkung bergen: nachhaltige Vergütungsmodelle, gezielte Vertriebsunterstützung, On-Demand-Produkte und serviceorientierte Prozesse.

Benchmarking mit der Q-VERTION Datenbank im Captive-Umfeld

Auch der Vergleich der eigenen Performance mit den „Best-in-Class“-Wettbewerbern im Bereich Kfz-Versicherung und die dort gestarteten zahlreichen Optimierungsinitiativen sind häufig Anhaltspunkt für brachliegendes Potenzial. Ein Benchmarking mit der Q-VERTION Datenbank im Captive-Umfeld erlaubt den unmittelbaren Abgleich auf Hersteller- und Markenebene hinsichtlich Erreichungsgrad der Penetrationsraten im Neu- und Gebrauchtwagengeschäft. Unter Berücksichtigung dahinterstehender Initiativen und Maßnahmen, ermöglicht dies eine unmittelbare Einordnung im Markt und damit eine Ableitung realistischer und umsetzbarer Mengen und Zielvorgaben. So zeigt der unmittelbare Vergleich, dass nur wenige Captives ihre gewünschte Zielpenetrationsrate erreichen. Zudem werden markt-überdurchschnittliche Raten oftmals teuer mittels subventioniertem Aktionsgeschäft oder Rabattierungen erreicht.

Die Grafik zeigt einen Vergleich der Penetrationsraten der Captive Kfz-Versicherungen im Gebraucht- und Neuwagengeschäft.

Mit wenigen, ausgewählten Erfolgsfaktoren den Captive-Vertrieb stärken

Mit unserem Captive-Erfolgsfaktorenmodell unterstützen wir Automobilhersteller und Versicherer dabei, bestehende Maßnahmen aufzugreifen, neue Ideen zu entwickeln und relevante Maßnahmen sowie umsetzbare Initiativen zur Stärkung des Kfz-Versicherungsvertriebs zu identifizieren und zu priorisieren. Über die Dimensionen vertriebliche Strategie, Produkte und Preis, Platzierung, Promotion sowie Prozesse und Systeme erfolgt mittels Kundenbedarfs- und Wettbewerbsanalyse eine interne und externe Einordnung in die vorherrschende Initiativen-Landschaft. Gepaart mit der umfassenden Vertriebsanalyse (Händler & Vertriebsinnendienst) ergeben sich so die Händleranforderungen und eine Stärken-Schwächen-Analyse über alle genannten Dimensionen hinweg.

Die Grafik stellt eine Stärken-Schwächen-Analyse dar. Die Dimensionen Strategie, Produkte und Preis, Platzierung, Promotion sowie Prozesse und Systeme werden mittels Kundenbedarfs- und Wettbewerbsanalyse sowie Vertriebsanalyse inkl. Händleranforderungen in die Initiativen-Landschaft eingeordnet.

Schnelle, praktikable Lösungen durch MVPs

Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass neben den konkreten und klar zuordenbaren Ergebnistypen parallel auch relevante Maßnahmen gesammelt werden können. Was die individuellen Ausprägungen der Dimensionen und damit die individuellen Erfolgsfaktoren sind, erarbeiten wir vorab in einem gemeinsamen Scoping. Somit bleibt das Vorgehen fokussiert, vernachlässigt Unnötiges und unterstützt eine zeitliche Einordnung der potenziellen Maßnahmen hinsichtlich kurz- beziehungsweise langfristiger Umsetzung.

Ziel des Vorgehens ist es, intern praktikable und kurz- bis mittelfristig umsetzbare Lösungsvorschläge zur vertrieblichen Stärkung zu identifizieren. Alle gesammelten Maßnahmen werden in Form von Minimum Viable Products (MVPs) beschrieben, sowie hinsichtlich Wirksamkeit, Aufwand und Differenzierung bewertet. Anschließend erfolgen Priorisierung und Festlegung der Umsetzungs-Roadmap.

Die Grafik beschreibt die Vorgehensweise zur Erstellung einer Umsetzungs-Roadmap. Zunächst werden die Maßnahmen hinsichtlich Beeinflussbarkeit, Umsatzwirksamkeit, Umsetzungsdauer und Aufwand bewertet. In der Phase der Umsetzung erfolgt die Priorisierung und Festlegung der Umsetzungs-Roadmap.

Q-VERTION verbindet mit dem Captive-Erfolgsfaktorenmodell die Themenfelder Vertriebsstrategie, Kundenanforderungen und umsetzbare Maßnahmen. Der Fokus liegt dabei auf relevanten und klar formulierten Handlungsmöglichkeiten, schränkt jedoch gleichwohl nicht das Potenzial von innovativen Ideen ein. Im Fokus solcher Ideen – die von wertorientierter Händlerpotenzialausschöpfung über eine stärker verkaufsorientierte Vertriebsunterstützung bis zur Anpassung von Produkten und Kundenzugängen reichen können – bleibt die Umsetzbarkeit und Akzeptanz im Team. Unsere Captive-Datenbank ist zudem ein echtes Asset, wenn es um eine belastbare Aussage zur individuellen Ausgangsposition oder den Vergleich im unmittelbaren Wettbewerb geht.

Sie interessieren sich für diesen Projektansatz, unsere Händlerbefragung oder wollen mehr zu den detaillierten Auswertungen erfahren? Wir stehen Ihnen gerne für einen Austausch zur Verfügung.

Mit dem Captive-Erfolgsfaktorenmodell unterstützen wir Versicherer und Automobilhersteller bei der Entwicklung und Umsetzung nachhaltiger Maßnahmen zur Stärkung des Kfz-Versicherungsvertriebs.

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